USA, e-commerce all’assalto del farmaco: nasce Amazon Pharmacy

Roma, 21 novembre – “Le minacce della e-pharmacy sono il vero nemico da cui debbono guardarsi le farmacie: un gigante come Amazon ci mette poco a cannibalizzare il settore, mettendo in ginocchio la rete degli esercizi territoriali, come è già accaduto in altri mercati per una miriade di piccoli negozi”.

Lo diceva poco più di un anno Silvio Garattini, presidente dell’Istituto Mario Negri,  in un’intervista rilasciata alla rivista iFarma nell’estate del 2018, perfettamente consapevole dei profondi cambiamenti prodotti dall’information technology, capace di cambiare il mondo in una manciata di anni senza che molti quasi se ne accorgessero e facessero in tempo ad adeguarsi, finendo in molti casi per essere travolti.

Il rischio paventato dall’autorevole farmacologo sembra ora essersi fatto più vicino e minaccioso: il gigante mondiale dell’e-commerce, Amazon, ha infatti annunciato nei giorni scorsi la nascita di Amazon Pharmacy, divisione che si occuperà di uno dei pochi mercati destinati a crescere (quello appunto dei farmaci) al quale l’azienda di Jeff Bezos guarda con attenzione e interesse da anni, come testimoniato dall’acquisizione a carissimo prezzo, nel 2017, di PillPack. Operazione che merita un breve riassunto, anche per meglio per comprendere il significato della nuova mossa di Amazon.

PillPack, come qualcuno ricorderà, è l’azienda fondata da un farmacista e un ingegnere informatico che ha sviluppato un innovativo sistema di gestione dei medicinali: il cliente, dopo aver attivato un account, indica sia i farmaci che usa normalmente sia la sua farmacia di riferimento (che detiene le prescrizioni mediche), quindi fornisce i propri dati assicurativi e quelli di pagamento. Dopodiché PillPack consegna al cliente un dispositivo che contiene tutti i medicinali correttamente divisi per giorno in bustine etichettate. In questo modo, il paziente non deve fare altro che sfilare dalla bocca del dispenser la sua bustina quotidiana. Grazie a una app per smartphone, è poi possibile gestire i nuovi ordini per la ricarica e ricevere la consegna in pacco anonimo direttamente a casa. Nel caso di cambiamento di prescrizioni o scadenze, il proprio medico può direttamente contattare l’azienda.

Un servizio molto evoluto e personalizzato, dunque, grazie anche alla dettagliata profilazione dei  clienti-pazienti e dei loro bisogni. Ma anche un servizio fin qui rivelatosi efficiente, preciso e puntuale e con ricadute estremamente positive in termini di aderenza alle terapie, fattore che lo rende molto interessante anche agli occhi delle compagnie assicurative: cure appropriate e assunte correttamente sono una variabile fondamentale nella ottimizzazione e quindi nel contenimento delle spese sanitarie. Ovviamente, per sviluppare il suo business ha dovuto chiedere (ottenendole senza troppa fatica) le licenze per vendere farmaci al pubblico, asset fondamentale e che – insieme a tutto il resto – ha convinto Bezos a sborsare l’iperbolica cifra di un miliardo di dollari per assicurarsi PillPack, considerandola l’arma finale per arrivare (in tempi relativamente brevi) ad assicurarsi una quota del 30% del mercato delle farmacie online statunitensi, con margini impressionanti.

Quell’arma, ora, Bezos si accinge ad usarla in tutta la sua potenza:  lo testimonierebbe, secondo quanto riferisce l’emittente statunitense Cnbc, la decisione  di cambiare la ragione sociale e il logo di PillPack, fin qui presentatasi al pubblico come “an Amazon company”. Ora diventa   “PillPack by Amazon Pharmacy”, a sottolineare un fondamentale upgrading da società satellite a divisione integrata all’interno di Amazon.  Che a sua volta, aggiungendo Pharmacy al marchio, conferma senza alcuna possibilità di equivoco la sua intenzione di premere sull’acceleratore del business pharma,  in particolare nel mercato dei farmaci da prescrizione, che negli USA vale oltre 330 miliardi di dollari e rappresenta per Amazon un’opportunità estremamente redditizia. Fatto che rappresenta una pessima notizia, prima di tutto, per i colossi della distribuzione che gestiscono  tradizionali catene di farmacie, come CVS e Walgreens.

PillPack  ha subito dichiarato che non ci saranno cambiamenti nel servizio per i clienti esistenti o nuovi e che manterrà  comunque il proprio marchio, anche se nelle prossime settimane informerà i suoi clienti della sua nuova “dignità”, utilizzando alla scopo etichette e materiali stampati che includeranno riferimenti ad Amazon Pharmacy. Intanto, sulla home page del sito della società ha già fatto capolino il nuovo logo PillPack by Amazon Pharmacy. E Amazon (altra dimostrazione dell’importanza strategica che annette all’operazione) sta a sua volta promuovendo PillPack, presentandola ai  suoi clienti Prime con una landing page appositamente lanciata per presentare il servizio. Cosa che – per dare un termine di paragone – non era avvenuta in passato per altri settori: il marchio di calzature Zappos, ad esempio, acquistato nel 2009, non menziona mai Amazon, nemmeno nella sua pagina “About us” o in quella relativa ai termini di servizio.

Sulla base di quanto riferisce Cnbc, il percorso è chiaro: “La modifica del marchio significa che le ambizioni di Amazon nel mercato della farmacia vanno anche oltre PillPack” ha dichiarato ad esempio Stephen Buck, un analista che ha lavorato nel settore farmacia per più di un decennio, secondo il quale Amazon Pharmacy potrebbe essere una farmacia che dispensa tutti i tipi di prodotti e prescrizioni e potrebbe anche evolvere in una sorta di marketplace di farmacie, al cui interno altre farmacie propongono la vendita on line di farmaci.

Ulteriore segnale dell’importanza delle novità sul naming di PillPack è la promozione di n altro segnale della crescente importanza di PillPack: l’AD   TJ Parker,  il giovane farmacista che fondò  l’azienda nel 2013 insieme a Elliot Cohen per poi venderla a Bezos nel 2018, ha ottenuto durante l’estate  i galloni di vicepresidente e se in precedenza riferiva al vice presidente di Amazon Nader Kabbani, ora riferisce direttamente a Doug Herrington, vice presidente senior della compagnia per il Nord America.

Se Amazon Pharmacy, almeno negli USA, può approntare il suo assalto finale al mercato dei farmaci, va precisato che una tale prospettiva è al momento preclusa altrove, del tutto o in parte: in Italia, ad esempio, le uniche vendite di farmaci on line consentite sono quelle di medicinali senza obbligo di prescrizione, che peraltro possono essere venduti soltanto dai siti delle farmacie e delle parafarmacie  in possesso di apposita autorizzazione del ministero della Salute. Del tutto vietata, invece, la vendita tramite portali marketplace. Ma, appunto, è la situazione attuale, e potrebbe cambiare, anche alla luce dell’andamento positivo del mercato on line di farmaci Sop e Otc (insieme ovviamente a tutte le altre referenze commerciali), che registra incrementi davvero significativi.

E se mai le regole cambiassero (così come sono inopinatamente cambiate due anni fa quelle sulla proprietà delle farmacie) non sarà inutile ricordare che Amazon in Italia si è già mosso con grande lucidità strategica: è del novembre 2018, solo per fare un esempio, l’ottenimento della licenza per svolgere nel nostro Paese il servizio di corriere postale, con le ragioni sociali Amazon Italia Logistica e Amazon Italia Transport. Licenza che, peraltro, si è andata a saldare con l’accordo stretto nel giugno del  2018 con Poste Italiane per la consegna a domicilio dei pacchi del gruppo  (definito all’epoca come “una partnership per lo sviluppo dell’ecommerce in Italia”) e che rafforza le strategie di penetrazione del gigante dell’e-commerce mondiale in Italia.

Tutto questo per dire che il rischio paventato da Garattini non è un esercizio da profeti di sventura, ma la prefigurazione di scenari che non solo sono possibili ma probabili, essendosi già materializzati altrove. Inutile cullarsi nella illusoria convinzione che “certe cose non cambieranno” e che nella società e nella cultura italiana non c’è spazio per quelle che qualcuno ritiene ancora “americanate”, per usare un termine d’altri tempi.

Nella patria della dieta mediterranea, nessuno scommetteva due lire sugli hamburger con patatine e ketchup dei fast food, che invece hanno cambiato le nostre abitudini alimentari e oggi punteggiano i nostri centri storici, parte integrante dei nostri panorami urbani. Ma anche altre “americanate” come Halloween e il Black Friday, solo per fare due esempi di stagione, con buona pace di chi riteneva che mai e poi mai avrebbero potuto attecchire nel Bel Paese, si sono invece radicati a tempo record tra le abitudini nazionali. E questo nonostante si trattasse di “americanate” che non viaggiavano alla velocità supersonica con cui viaggia tutto ciò che il web porta con sè. E solo questo – per tornare alle farmacie – meriterebbe più di una riflessione, L’argomento, invece, non sembra registrare molta attenzione da parte delle rappresentanze di categoria (solo per fare l’ultimo e più fresco degli esempi, nelle 20 pagine della lunga e articolata relazione del presidente Andrea Mandelli al Consiglio nazionale della Fofi del 18 novembre, non una sola riga è dedicata alla questione),  comprensibilmente impegnate in problemi come, solo per citarne alcuni,  la riforma della remunerazione, la farmacia dei servizi e il rinnovo della convenzione: L’urgenza del presente, insomma, prevale sul futuro. Anche quando, come in questo caso,  e per questo, forse, il futuro ha una strettissima parentela con il presente.