Mallarini (SDA): “Catene, la concorrenza non sarà solo commerciale”

Roma, 3 ottobre – La concorrenza delle catene? È prevedibile che possa avvenire sul terreno dei servizi professionali, piuttosto che su quello  commerciale. Questo, in sintesi estrema, il pensiero espresso da Erika Mallarini, docente della SDA dell’Università Bocconi (nella foto), in un intervento sulla piattaforma Linkedin pubblicato qualche giorno fa e dedicato ai possibili scenari determinati dall’ingresso delle società di capitale nella proprietà delle farmacie aperte al pubblico.

Mallarini riprende una tesi già avanzata da tempo da più di un osservatore durante il lunghissimo iter parlamentare del ddl Concorrenza, tesi che alcune testate di settore sono tornate a proporre (molto opportunamente, almeno per quella che è la nostra opinione)  nelle ultime settimane.

I farmacisti, argomenta Mallarini, così come altre professioni della salute (studi medici, dentisti, veterinari), si sentono insediati dalle catene ma “le vedono come fenomeni passeggeri o che avranno presa solo su una parte della propria clientela, nella convinzione che questi soggetti non offrano servizi professionali, ma siano solo orientati al profitto”.

Una convinzione fallace, seconda la docente della SDA, perché  non considera che “il profitto per essere tale deve essere sostenibile nel tempo: le imprese si basano sul principio di economicità, ovvero vita duratura. Quindi mirano a conquistare, ma anche mantenere il cliente, e sviluppare una reputazione positiva. La loro reputazione poi è più a rischio di quella di un singolo professionista, perché mina tutti i centri che riferiscono a un medesimo brand. Quindi in genere l’attenzione è massima”.

Un’attenzione che inevitabilmente trova espressione nella “potenza di fuoco” di cui imprese come le catene possono disporre, una potenza (in primo luogo economica) “che non le aiuta solo nella comunicazione, ma anche nelle attrezzature” spiega l’economista. “E oggi macchinari e attrezzature e tecnologie in sanità non sono peripherals, ma fondamentali per la garanzia di qualità. Sì, certo, la qualità è fatta in sanità prima di tutto dalle persone, dai singoli professionisti. Ma d’altra parte i professionisti nei gruppi rispetto alle singole realtà hanno maggiori possibilità di crescita (anche di posizione ed economica, e non solo in termini di tempo dedicato alla formazione, che spesso nelle piccole realtà sui collaboratori è trascurata a causa della scarsità di tempo a disposizione). Poi le reti” osserva ancora Mallarini “si fondano su standard, e la qualità in sanità si fonda su standard e linee guida”.

Un ragionamento lineare e ineccepibile, che la docente della SDA applica in conclusione del suo articolo al caso farmacie: “Se si osserva come si stanno orientando oggi la maggior parte dei esse, e anche gran parte delle neonate reti sviluppate da cooperative di farmacisti” scrive Mallarini “l’orientamento prevalente nella gestione di leve di retailing mix continua a essere di tipo commerciale: volantini, sconti. Al contrario,  osservando le principali catene internazionali, sebbene ve ne siano diverse caratterizzate da una prevalenza di standard commerciali per la definizione di assortimenti e promozioni, molte stanno privilegiando leve che ne rafforzano il posizionamento professionale”.

Sembra quasi un paradosso, ma non lo è, e la farmacia indipendente e chi la rappresenta farebbe bene a considerare fin da subito la portata e le implicazioni dell’affermazione, che Mallarini esprime in conclusione, sia pure stemperandole in una domanda in tutta evidenza retorica: “Possibile che contro ogni previsione degli addetti ai lavori del settore i player più tradizionali finiscano per sposare il modello commerciale, spaventati dalla perdita di margini e non conoscendo gli strumenti di marketing più avanzati per la fidelizzazione dei clienti pazienti, mentre i nuovi player che si affacciano al settore quello di presidio sanitario?”

Una domanda alla quale chi scrive si è già permesso di azzardare una risposta, in un articolo sullo stesso tema scritto più di un mese fa e pubblicato sull’ultimo numero della rivista I-Pharma in distribuzione in questi giorni: non solo è possibile, ma è assolutamente nelle cose. Ed è a questa prevedibilissima prospettiva che la farmacia indipendente dovrebbe preoccuparsi di guardare, se davvero vuole porre in essere strategie efficaci per “stare sul mercato” nell’era della concorrenza reggendo il confronto con competitori molto potenti anche (se non soprattutto) sul terreno di un servizio professionale reso con standard non solo elevati, ma omogenei, ripetibili e garantiti.